Entrevista a joven empresario
“Hoy tengo clientes que me dijeron que nunca consumirían tabaco”
Hugo Ledesma es correntino, tiene 23 años y es estudiante de 5to año de la carrera de Administración de Empresas en la Universidad Nacional del Nordeste. También estuvo en el Club de Emprendedores de Corrientes. Y es que esto es parte fundamental de su impronta emprendedora, ya que fue ahí en donde él dice que se encontró con personas que lo ayudaron a decidirse con el tema de comenzar su emprendimiento “House of Tabaco Argentina” (@houseoftabacoar). Demás está decir a qué se dedica con su nuevo negocio, ¿no? Por cierto, su capacidad emprendedora y su responsabilidad por el trabajo quedó bien clara ni bien comenzó la entrevista: “Estamos en constante actualización porque ahora hay nuevas actualizaciones, valga la redundancia, respecto de los impuestos al tabaco en Argentina. Así que es todo un tema esta situación actual en la que vivimos. Tenés que estar atento a todos los detalles del negocio, viste”.
La primera pregunta que se le vino a la mente a Emprendidos para saber cómo fue su incursión en el mundo emprendedor fue: ¿Cómo fueron los primeros pasos que diste en esto de emprender en la venta de productos relacionados al tabaco? Y es que Hugo ya trabaja hace mucho tiempo y de varias cosas, haciendo “changas” la mayoría de las veces. Pero eso sí, siempre tuvo en claro que lo suyo tenía que ser el hecho de emprender, aunque el nicho al que quería apuntar todavía no lo tenía muy claro.
Hugo intentó quitarle todo tinte “romántico” al tema de emprender y lo tomó más como un proceso, no como algo que se te ocurre un día al levantarte y sale así. De hecho, lo toma más como una cualidad que se va puliendo de a poco. “Me dedico a esto desde hace un año y medio, pero no es que lo decidís de un día para otro. Yo trabajo desde los 15 años, empecé paseando perros y hasta cobraba entrada en una cancha de fútbol 5. Cuando cumplí los 18, entré de mozo en el restaurante llamado “Filomena” y hasta pude trabajar en el Hotel Guaraní por 3 años. Y debo decir que es un trabajo que me gustó mucho, y lo volvería a hacer de hecho. Es un trabajo muy gratificante. Así que el tema del emprendimiento es algo que no se dio de un día para otro. Ahora, por ejemplo, estoy también con las últimas materias de la carrera que estoy estudiando: Administración de Empresas”, explicó el joven mientras acomodaba una serie de luces que estaban frente a él que no paraban de molestarlo. “Lo que me pasaba es que siempre dije que si se me daba la oportunidad de emprender lo iba a hacer. Había empezado, al principio del emprendimiento, con una tía y un primo como socios porque ellos son consumidores usuales de tabaco. Entonces queríamos emprender en un ámbito que ya conocíamos”, declaró tranquilo Ledesma. Y es que al principio esto iba a ser un negocio de familia, en donde todo iba a quedar ahí. Pero luego, como él mismo lo cuenta, todo cambió y dejó de ser un asunto 100% familiar.
Desde “House of Tabaco ARGENTINA” prestan mucha atención a que, tanto el local como lo que se publica en sus redes, denote estilo y calidad. (Foto: Instagram “House of Tabaco ARGENTINA”).
Mientras recordaba el joven empresario sus inicios en este mundo tan poco explorado por su parte, Hugo dijo que, básicamente, fue él quien tuvo que ponerse el arranque del negocio al hombro por diversas circunstancias que se fueron dando. “Todo empezó cuando quise averiguar dónde se conseguía y quiénes eran los principales proveedores en la zona. Y con todo eso, lo que pudimos recolectar fue que había un local, acá en Corrientes, que vendía todo lo relacionado al tabaco pero tenía un déficit: la atención era muy mala. Entonces tenías un sector de consumidores que se quejaban de eso pero como era el único negocio dedicado a ese rubro, le compraban de igual manera. Se podría decir que ya estaban asentados y tenían un local propio hace mucho tiempo, por lo que sumaba. Y analizando un poco el mercado vimos que, en caso de abrir nuestro propio negocio, el margen de maniobra que teníamos respecto de los precios era bastante más alto que el de ellos. Así que nos metimos de lleno en la competencia”, dijo el joven empresario. Y es que vale destacar que es cierto lo que Hugo decía: la comercialización y distribución de tabaco en Corrientes es muy limitada, sobre todo por los gastos en los que tienen que incurrir y que es un mercado “de nicho”. Es decir, que no es un público masivo al que se apunta, por lo que se tiene que construir su propia clientela.
Al instante, la pregunta que el miembro del equipo la tenía atragantada desde el principio del encuentro salió a la luz: “¿Y cómo hicieron con el tema de la inversión inicial? ¿Tuvieron miedo respecto del riesgo?”
En este sentido, Hugo se recostó un poco sobre su escritorio, miró fijamente a la cámara y, en un tono bastante más serio de lo que venía siendo el usual en la nota, esbozó sin titubeos: “Recolectamos de donde podíamos la plata. Y es que cualquier especialista te dice que las principales ramas de financiamiento de un emprendedor son la familia y los amigos. Además, también sacamos un préstamo en el banco a tasa blanda, porque al ser para fines comerciales no está muy incentivado el tema del negocio. Y no fue fácil conseguir por esta misma razón, ya que estábamos muy ajustados con los ingresos y los gastos. Lo que ganábamos, ya lo teníamos que estar invirtiendo al toque para gastos y no dejábamos nada para gastos personales. Es por esto que costó mucho iniciar con este proyecto”, dijo Hugo con un poco de pesar, recordando esos momentos de incertidumbre y en donde no sabía si dar un paso porque no sabía con lo que se iba a encontrar del otro lado.
Luego, Hugo se refirió al tema de la promoción y de lo limitado que quedan sus posibilidades de publicitar sus productos en redes sociales por el rubro al que se dedican. Y esto ocurre por una política que se implementó a partir de 2019 (para leer un artículo en donde explican bien de qué trata esta normativa, hacé click aquí). “Las redes sociales, como Instagram y Facebook, tienen como normativa que no pueden mostrarse en sus publicaciones, tanto en historias como publicaciones en sí, publicidades que lleven a páginas relacionadas al consumo de tabaco o el alcohol, por poner ejemplos. Es por esto que no podemos promocionar nuestros productos como nosotros quisiéramos. Y es que es bueno en el sentido de que te obliga a realizar el trabajo del “boca a boca” y atraer clientes de esa manera, y malo porque se tarda muchísimo más”. Y es que esto se pudo transformar en un auténtico drama para su negocio dado que hoy, en pleno año 2020, sería casi imposible llevar a cabo la promoción de un negocio en particular. Quizá en este caso, al ser un público muy particular al que se quiere apuntar desde el negocio de tabaco e Hugo, funciona más el contacto entre clientes en común. Y eso lo defiende él, de hecho.
Por otro lado, el joven emprendedor del rubro de tabaco se puso a recordar lo que fue su “segundo inicio”, luego de decidir separarse de sus anteriores socios y abrir su nuevo negocio relacionado a la distribución y venta de productos relacionados al tabaco. “Fue un año duro porque tuvimos momentos de 0 ventas. Llegué a pensar que no llegaba a ningún lado cuando estaba en la anterior tabaquería porque era la cara visible del negocio, dado que mi tía y mi primo trabajaban de otras cosas, y tuve que moverme por mi cuenta y poner en marcha esto. Ahí arranqué a ofrecer productos a comercios, y finalizado ese período ya habíamos llegado a 15 comercios en el centro. Pero luego pasó que, un poco antes de la pandemia, decidí separarme de mis socios y abrir mi propio negocio. Automáticamente inyecté todo el capital que tenía a disposición y muy al contrario de lo que ocurrió con otros negocios, debo decir que la pandemia me ayudó mucho con mi nueva marca. La escasez de tabaco fue clave en ese momento, más o menos por junio de este año”, declaró Ledesma. Y es que si alguien te dice que a su negocio le fue mejor durante esta época que en tiempos normales (ya no decimos que no varió el tema, sino que le fue mejor inclusive), seguramente no le creés. Y es que eso es lo que tienen los mercados “de nicho”: al haber escasez del producto, los clientes fijos prefieren asegurarse antes de andar especulando luego.
El creador de este emprendimiento afirma que su relación con bares y canales de televisión ayudaron mucho a la promoción de sus productos. (Foto: Instagram “House of Tabaco ARGENTINA”).
¿Y cómo empezó Hugo con su nuevo negocio luego de la separación de su tía y su primo? Hubo un punto en el que él puso el foco ni bien se produjo la ruptura: crear su propia imagen. “Arranqué con el diseño de la marca, por lo que tuve que pagarle a un equipo de diseño que, si bien trabajaban muy bien, cobraban muy caro. Y fueron muchas cosas que se me complicaron en ese entonces porque estaba construyendo una nueva marca y además, debía recibir personalmente los pedidos de los clientes de la anterior tabaquería con los que me había quedado. Empecé entregando pedidos en una cancha de fútbol 5 de un amigo, así que te imaginarás el desastre que era organizarse con una escasez de tabaco inmensa y una demanda enorme que debíamos satisfacer instantáneamente. Creo que la pandemia fue clave para que pueda crear mi nueva marca. Por cierto, estoy todavía en trámites de registrar mi negocio ya como marca”, finalizó la frase Hugo, con ese aura de quien está ilusionado por su proyecto y quien pone muchas expectativas en la misma. Y es que esa es la clave que él marca: no quedarse con lo que tiene uno y buscar expandir el negocio y así, ser más independiente dentro del mercado.
Luego, Hugo suspiró y casi como rememorando esos tiempos de incertidumbre máxima y en donde hasta él llegó a dudar de cómo seguir, siguió relatando cómo fue su reconstrucción y remarcó lo importante que fue levantar un local propio. “Luego, ya cuando estuve un poco más tranquilo con el tema económico ni bien separarme, un amigo me ofreció alquilar un negocio en donde iban a estar varios emprendedores. Fue ahí que la incertidumbre me aparecía a cada rato y no estaba seguro de dar ese paso, el miedo normal de dar un paso sin saber qué hay del otro lado. Y es que estaba decidido a emprender, porque al salir de la otra tabaquería me dije a mí mismo que debía mandarme. Y la verdad que me salió muy bien, porque hoy en día estamos pagando un alquiler muy barato en pleno centro y con mucho movimiento de gente. Ya hace 3 meses que estamos en ese lugar y el crecimiento financiero es tal que nos permitió invertir en otros aspectos. Y a esto hay que sumarle un proyecto a futuro que tengo pensado, de abrir mi propia fábrica de cigarrillos. Estamos evaluando pedir un préstamo de los de Nación de 10 millones de pesos, por lo que te imaginarás lo seguros que debemos estar para tomar este riesgo”, exclamó Hugo. Y es que con esto último que dijo el joven hay que poner mucha atención, porque de sacar ese préstamo, quizá esté incurriendo en el mayor riesgo a futuro con respecto a su negocio. Y eso, viendo todo lo que ya pasó, es mucho decir.
Por otra parte, Hugo se mostró un poco consternado aún por lo que socialmente se entiende en Corrientes por “venta de tabaco”. Es más: le molesta un poco todavía la etiqueta que se le puso a productos como “tabaco de liar” y demás productos relacionados que él vende. “Me ayudó el rubro al que me dedico porque, por ejemplo, en 2016 se registraba un 29% de fumadores, mientras que hoy registrás un 25%. Y es que, si bien la gente fuma menos, la demanda de tabaco sigue siendo la misma porque optaron por el tabaco de liar y armarse sus propios cigarrillos. De hecho, en provincias como ésta está mal visto todavía el tabaco para armar, porque lo siguen confundiendo con el porro y demás. Hoy, la gente ya se dio cuenta que hay alternativas más económicas para fumar. Y es que es una ventaja económica, experimental y ambiental, y es que nuestra idea de crear nuestra propia fábrica va por ese lado. Y no colabora al consumo el hecho de la carga tributaria tan alta que tiene el comercio de cigarrillos y tabaco en general”, destacó Ledesma. Y es que los impuestos que deben pagar, tanto importadores como distribuidores de tabaco, son muchísimos y muy altos cada uno de ellos en esa industria. De hecho, y teniendo en cuenta los atados de 20 cigarrillos en Argentina, solamente el Impuesto Interno al Tabaco (INT) sube el precio del atado en $29,66. Es decir, un 59,3% del total de la carga tributaria que sufren los cigarrillos, según lo indicado en la Reforma Fiscal de Productos de Tabaco en Argentina. Y esto sin contar los impactos inflacionarios tan recurrentes en nuestro país.
Cambiando un poco de tema, pero nunca alejándonos del tema empresarial, a Emprendidos lo tenía muy intrigado una cuestión en particular y se lo hizo saber a Hugo en forma de un par de preguntas concisas: ¿Cómo hacen con el tema de “sponsors” y publicidad? ¿Un sponsor ideal?
Al instante, el joven remarcó la importancia de abrirse paso entre las personas ligadas al negocio y de formar vínculos mediante los encuentros “cara a cara” directamente con los propietarios de otros negocios con los que se quieren llegar a acuerdos económicos. “Ayuda mucho el tema de tener contactos para llegar a medios. El “boca a boca” y los sponsors son fundamentales para llegar a más clientes. Si tuviera que elegir un publicista ideal en este momento, diría los bares y la televisión. Nuestra unión con el bar “Brewer” nos funcionó muchísimo porque contamos hasta con nuestra propia carta dentro del bar. Por lo que es una relación ideal. Y la TV sigue siendo un medio masivo de información por el cual podés llegar a la gente, aunque no sea la más barata. Pero también pasa que el negocio del tabaco es delicado porque no está bien visto en muchos lugares, por lo que tuvimos cuidado con respecto a ciertas publicidades. Pero por suerte nos abrieron las puertas de muchos lugares. Y eso que tampoco es barata la publicidad en TV, porque la otra vez nos ofrecieron en un canal local pasarnos 10 veces por semana y la cuota rondaba los $35.000 mensuales. Por lo que necesitás una base de ingresos importante para empezar la promoción de tu negocio”, señaló el joven. La inversión en publicidad llegó, como lo cuenta él, luego de haber conseguido unos clientes fijos y en los cuales podía sostener por un tiempo su negocio. Afirmó, de hecho, que la publicidad fue puesta más en la buena reputación de su negocio y, aprovechando que es un mercado no muy explotado en la zona, que la clientela haga la “promoción gratis”.
Por otro lado, lo que pasa en muchos casos de emprendedores primerizos es que no se sabe por dónde empezar con el tema de contactos y, sobre todo en el caso de la industria del tabaco, relacionarse con los primeros proveedores. Hugo fue tajante con la respuesta: “La relación con los proveedores en este negocio es sin asco. Vos querés vender tu producto y tenés que ir con la plata con el proveedor, nada más. En ese sentido el comercio de tabaco es “sin tacto”. Porque encima no hay licencias internas de venta de tabacos, por lo que cada uno tiene que manejarse con la competencia en la comercialización y distribución. En el NEA, por ejemplo, es diferente a la importación de tabaco, en donde sí se le da una licencia a un solo proveedor para traer ese producto del extranjero. Por lo que la competencia es feroz entre nosotros, si bien somos pocos dentro de este negocio en particular”, exclamó Hugo, quien es consciente de lo competitivo que es el mercado interno del tabaco. En pocas palabras, la lucha no está puesta en la importación, dado que ya se dio una licencia por parte del país y es la única habilitada en importar tabaco. La lucha está puesta en el mercado interno de comercialización y distribución interna, entre quienes le compran al importador.
Por último, y finalizando ya la riquísima entrevista, Hugo Ledesma fue claro respecto de lo que para él es importante en materia del levantamiento de negocios. Sobre todo, lo que hace es poner esfuerzos en la generación de confianza y un vínculo cercano con gran parte de los clientes. Y eso, va llevado de la mano con un buen acompañamiento en materia de imagen y reputación de la marca que le pertenece. “En este aspecto hay que saber aprovechar los sub-nichos y captar los clientes a los que uno quiere apuntar. Y es que eso es clave: determinar a qué tipo de cliente le vas a ofrecer determinado tipo de producto. En nuestro caso particular, apuntamos a clientes que estén dispuestos a gastar y no busquen rebajas de precios. Nuestro cliente sabe lo que quiere y paga por ello pero porque también viene bien informado por nuestra parte. Contar con un local propio es una ventaja enorme porque la gente viene y toca, huele, siente los productos. En pocas palabras, la experiencia del consumidor es diferente. Y si no tenemos lo que piden, le aseguro al cliente que en 3 días tendremos lo que quiere y cumplimos. Nos manejamos de una manera muy cercana con nuestros compradores, porque queremos crear unos ciertos clientes fijos, con los que nos manejamos con sus números de celular y creamos un vínculo cercano con ellos”, detalla el joven emprendedor. Quizá, y viendo la rapidez en la que levantó este importante negocio y el empeño que le puso encima, estemos en presencia de uno de los empresarios más importantes de la región de acá a unos años. Dicho queda.